失败通常是可预见的，尤见在对待产品方案的态度上

我们经常会接触到一些拥有朴素价值观的客户，他们非常好地继承了老一辈货比三家的精神，对方案报价的数字有着异于常人的敏感

能精准地剔除掉方案中的昂贵项，然后通过其他渠道补充并完善剔除项，用相对低廉的价格获得一份看似样样美观的方案

很遗憾这些智慧也许曾让他们在制造领域把成本控制得风生水起

但是在针对产品的全案设计上，这种精明面对的，是此路不通。

这主要是拜品牌全案设计的特殊性所赐

全案设计，是指以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以互动营销为重点的一系列策划方案全面整合的大营销方案

区别于部分案设计，全案更讲究系统性和整体性，追求的是每个环节之间的紧密联系和整体表达上的和谐统一

《北齐书》写，宁为玉碎，不为瓦全。宁愿成为高贵的玉器破碎，也不愿成为瓦器而破碎

但这道理在全案设计上并不通用。既为“全案”，重在“全”，轻在“案”

如果把全案设计套用到数学领域，那它的价值从来都不是传统意义上的“做加法”，不是用个案的价值叠加来展现

它已迈步到了“乘法”和“平方”运算的范畴，需要多个方案的交互组合来展现魅力，是“宁要全瓦，不要碎玉”的经典表现

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典就是优秀全案的案例之一

当大多数白酒品牌仍努力挖掘传统文化时，洋酒酒厂建立起一套关于科技感和高端感的品牌概念

当其他白酒的包装颜色徘徊在透明和红色之间时，洋河开创性地选用了蓝色作为产品外观的主基调

当多数白酒还在强调古法工艺、传承技巧时，洋河已经将宣广重心放在机械的美感和精准上。

如果将洋河品牌设计中的一个部分单拿出来，对于市场而言，它最多是一个有些新鲜的出现

作一个横向对比：品牌概念上，洋河讲究科技感和高端感，珍酒直接结合空间站进行设计推广，科技感拉满

包装颜色上，洋河别出心裁用蓝色作为外观的底色，杨林肥酒从外观到酒水本身都是清一色的绿

宣广重心上，洋河强调科技的精准和美感，东风绍兴酒早在2000年就直接建立起机械化黄酒的宣传，甚至还为这个理念搭建了学术理论体系

单看每个组成部分，其实并不出彩

每个概念也好，想法也好，早已有了先驱进行探索和深入

他们把路走在前，果子却没有洋河结的大，原因就出在对全案认识的不同上

过去有两种主要观点

一类认为结构决定力量，强调通过补齐短板的方式来提升整体创造的价值

一类认为差异产出成果，奉行宋雪峰的“长板理论”，强调资源的优化配置，用优势项实现跨越式发展

但在全案设计里，应把重点聚焦在“同一性”和“统一性”上

追求的是部分和部分之间达到“铁索连舟”“如履平地”般的稳定

方案之间看似不起眼的细节互相配合，有如榫卯，则万丈大楼也可平地起

一分钱一分货。想要马儿跑，总得让马儿吃点草

部分案也许只需要一个画面、一个名称、一句口号就能让你以为路在前方

但是一个完整的全案却需要很多内嵌的钩子连接，用整体和充分的表达才能收获到你的青睐

乍看之下，部分案性价比更高，有太多能让你眼前一亮的地方

可企业路还长远

只有那些经过时间打磨后还能刻在你心中的宣传才是我们志向到达的前方

念到“今年过节不收礼”，你的脑海里会不由自主浮现出卡通老头的形象

提到“美女与豹子原野竞速”，你会想到广西急支糖浆

这些案例的成功都是建立在全案的整体表达上

画面和广告语等元素的完美结合才能让你留下深刻印象

一个品牌如果不是建立在全案设计的完备规划上，那成功就只会是空中楼阁

全案设计的出发点很简单

是把新鲜升格为喜欢，把中意转换为购买

我们做的不是几个日夜里的热度飙升，而是历经时间洗礼后的念念不忘

新势力，让营销变得更有记忆，用好设计拉开“爆品”营销时代。